Warum ist der so lange genutzte Begriff ‚USP‘ eigentlich tot, obwohl er noch so häufig genutzt wird? Und wieso machen die beiden neueren Abkürzungen CVP und EVP mehr Sinn?
Es braucht keinen spezialisierten User Experience (UX)-Experten, der klarstellt, dass ein Unique Selling Point (USP) im Sinne einer tollen technischen Ingenieursleistung und einem Verkaufsversprechen noch keinen wirklichen Kundennutzen bedeutet. Da gab es z.B. einmal eine Waschmaschine, die auch bei 33 oder 67° Celsius waschen konnte, nur leider wurde diese nicht gekauft (und deswegen gibt es sie auch nicht mehr). Das tolle Verkaufsargument mit einer einzigartigen Lösung, die sonst keine andere Waschmaschine geboten hatte, war einfach kein (Mehr-) Wert bzw. Kaufargument für uns als Kunden. Denn wir profitieren nicht wirklich von dieser Erfindung: da in unseren Kleidern ja nur 30, 60 oder 90° drinsteht, können wir uns nicht wirklich anders entscheiden. Und die Bedienungs (-sanleitung) wurde dadurch sicher auch nicht kürzer… Man hätte damals besser ein Design Thinking Team rangelassen und die Erfindung frühzeitig vor dem Launch gestoppt (fail fast & learn). Daher ist es sinnvoller und erfolgreicher, den Kundenmehrwert bei allen Innovationsinitiativen in den Vordergrund zu stellen. Dazu kann u.a. die ‚Kundenstuhl-Methodik‘ angewendet werden, wie Sie Internetgiganten und auch Versicherungskonzerne nutzen: in jedem relevanten Meeting steht ein leerer Stuhl, auf dem ein imaginärer Kunde sitzt und der immerfort zuhört bzw. im Raum immer wieder gefragt wird, was er zu X oder Y sagen würde. Ich leitete einmal ein Meeting, wo einer der Teilnehmer sogar zwischenzeitlich aus Spaß sagte: „Können wir bitte kurz dem Kunden die Ohren zuhalten? Das jetzt soll er nicht hören.“. Deshalb sollten wir unser Vokabular umstellen von USP nicht nur auf UVP (Unique Value Proposition ) sondern gleich - in Abgrenzung zu EVP (s.u.) - auf CVP, Customer Value Proposition oder Kundennutzenversprechen. Dieses beinhaltet nicht nur die zu kaufenden Produkte oder Dienstleistungen selbst, sondern die komplette Kundenerfahrung (Customer Experience) im gesamten Kauf- & Nutzungszyklus (Customer und User Journey) - also inklusive Vorabinformationen sowie Beratung auf allen Kundenkontaktpunkten (Touchpoints) sowie After-Sales Service. Dazu passend auch das CVP-Beispiel von Amazon: ‚ Anyting, Anywhere, Anytime.‘ (Alles, Überall, Jederzeit.) Google-Trends zu den 3 Begriffen: CVP hat UVP bereits in Suchanfragen überholt. Zusätzlich zum CVP brauchen Unternehmen im herausfordernden War for Talents eine Vermarktung der Arbeitgebermarke (Employer Branding).
Dabei können Firmen analog zu ihrem Kundennutzenversprechen auch ein Mitarbeiternutzenversprechen (Employee Value Proposition oder EVP) erarbeiten und kommunizieren - also einen Mehrwert, den das Unternehmen in Abgrenzung zu anderen Firmen seinen Mitarbeitern bietet. Beispielhaft drückt der EVP von Dell aus, dass das Unternehmen seine Mitarbeiter als wichtigen Erfolgsfaktor sieht und bestrebt ist, sie weiterzuentwickeln - You thrive, We thrive. (Du gedeihst, Wir gedeihen.). Natürlich dürfen solche Versprechen nicht nur leere Worthülsen sein, sondern sollten sich in konkreten Maßnahmen wiederfinden. Und wie Virgin-Gründer Richard Branson sogar immer wieder betont, steht der Mitarbeiter in der Bedeutung vor dem Kunden. EVP wird in Deutschland fälschlicherweise zu häufig als ‚Employer Value Proposition‘ tituliert und steht bei Google Trends teilweise vor der richtigen Ausformulierung ‚Employee Value Proposition‘. Weltweit zeigt sich demgegenüber, dass etwa 75% die richtige Ausformulierung nutzen. Genau wie CVP ja auch für Customer Value Proposition steht und nicht für Company Value Proposition, auch wenngleich es das Versprechen der Firma ist, allerdings für den Kunden…! Was meinen Sie dazu? Schreiben Sie uns gerne… Viel Spaß und noch mehr Erfolg beim Finetuning und der Kommunikation Ihrer CVP und EVP!
