Loyalität gegenüber Kunden
Loyale Kunden und langfristige Geschäftsbeziehungen sind das Ziel jeder unternehmerischen Tätigkeit. Denn wenn sich Waren und Dienstleistungen immer ähnlicher werden, gibt Loyalität den Ausschlag bei der Kaufentscheidung. Wie können Unternehmen also eine tiefe Loyalität ihrer Kunden erreichen? – Ganz sicher nicht durch Knebelverträge oder Rabatt-Aktionen. Lange Laufzeiten mögen zwar zwölf Monate Planungssicherheit bieten, aber eine emotionale Bindung an das Unternehmen schaffen sie nicht. Und Coupon-Systeme sind zwar eine gute Sache für Kunden, die ohnehin begeistert sind. Aber wenn ich beim Coffeeshop X viel zu lange auf meinen Kaffee warte, kaufe ich ihn dort selbst dann nicht, wenn der elfte kostenfrei ist. Discount-Angebote, Preisnachlässe und Rabatte mögen zwar zum einmaligen Kauf anregen. Loyalität entsteht so aber nicht. Denn wer einen Kunden nur über den Preis gewinnt, der wird genau diesen Kunden des Preises wegen auch wieder verlieren. Der Weg zu loyalen Kunden führt nicht über sinnlos standardisierte Prozesse, ausgeklügelte Systeme – und auch nicht über digitale Services. Der Weg zu wahrer Loyalität führt immer über echte Menschlichkeit und Herzlichkeit. Diese entstehen nur im persönlichen Kontakt und insbesondere mit der Entscheidung und dem unbedingten Wollen, Menschen zu umsorgen und zu begeistern. Keine Maschine und keine Internet-Benutzeroberfläche kann das ersetzen. Und: Loyalität braucht Zeit, um zu wachsen. Sie lässt sich nicht kaufen oder erzwingen – genau so wenig wie die Liebe. Deshalb ist die Stammkundenpflege hier viel wichtiger als die Neukundenakquise.
Mehr Zeit für die Stammkunden
Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey gehen aber durchschnittlich nur magere 12 Prozent der Vertriebskosten in die Stammkundenpflege. 33 Prozent werden in Werbung investiert und der größte Teil, nämlich 55 Prozent (!), fließt in die Neukundenakquise. Und das Beratungsunternehmen Simon-Kucher hat herausgefunden: Energieversorger geben 78 Euro pro Kunde für die Neukundengewinnung aus, aber nur 35 Euro für Kundenbindungsmaßnahmen. Was für ein Missverhältnis! Denn die goldene Regel für mehr Kundenloyalität lautet: Lieben Sie Ihre Kunden! Lieben Sie sie und zeigen Sie es Ihnen! Wie kann das in der Praxis aussehen? Hierzu ein paar Beispiele aus Gastronomie und Hotellerie:
1. Zuhören und Freude schenken
Bei einer meiner vielen Hotelübernachtungen fragte ich einmal scherzhaft die Mitarbeiterin, die an meine Tür klopfte: „Sie wollen mir bestimmt Blumen bringen?“ – „Leider nein, Herr Rath, nur ein Fax. Bitte sehr.“ Am nächsten Tag fand ich in meinem Zimmer wieder ein Fax vor – mit einem frischen Blumenstrauß daneben. „Dieses Mal mit Blumen“, stand auf einem kleinen Zettel dabei. So funktioniert Kundenbindung!
2. Menschen sind keine Nummern
Gefängnis-Insassen werden oft mit Nummern, anstatt mit Namen bezeichnet; ebenso die Teilnehmer an Forschungsstudien. Kunden möchten das nicht. Sie wollen mit ihrem Namen angesprochen werden. Und sich auch damit vorstellen. Das beste Beispiel: Beim Hotelfrühstück fragen die Mitarbeiter am Eingang meist nach der Zimmernummer. Wie viel herzlicher wäre es aber, stattdessen nach dem Namen zu fragen und dann zu antworten: „Danke Herr Meier, genießen Sie das Frühstück und haben Sie einen angenehmen Tag!“?
3. VIP-Status für alle
Wer sich wertgeschätzt fühlt, der bringt dem Unternehmen auch seinerseits Wertschätzung entgegen. Auf einer meiner Reisen sah ich einen Aufsteller mit folgendem Text auf einem Schild im Hotelrestaurant: „Bei Fragen, Wünschen oder Anregungen schreiben Sie eine SMS direkt an den Hotelmanager unter xxxx.“ Auf diese Weise fühlt sich jeder Gast als VIP. Es gibt noch viele gute Beispiele dafür, wie ein enger menschlicher Kontakt Loyalität erzeugt – und so den Unterschied macht. Wie auch immer es ein Unternehmen anstellt: Das Wichtigste ist die aufrichtige Liebe zum Kunden. Nicht die aufgesetzte oder antrainierte, sondern die echte und authentische. Diesen Unterschied spüren Menschen genau. Am Ende haben also die Unternehmen die loyalsten Kunden, die schon bei der Mitarbeiterauswahl auf solche Talente achten – und sie in Weiterbildungen und im Berufsalltag entsprechend fördern.
