Im Marketing wird viel versprochen. Oft aber tritt nicht ein, was sich der Kunde erhofft hatte, und man trifft sich vor Gericht. Ein Gespräch mit Nils-Peter Hey über schlechte Briefings und voreilige Versprechungen.
Herr Hey, wenn Sie als Sachverständiger vor Gericht erscheinen: Um welche Streitigkeiten geht es da meistens?
Nils-Peter Hey: In den meisten Fällen geht es schlicht ums Geld. Das Vertrauen zwischen Agentur und Auftraggeber ist irgendwie verloren gegangen, weshalb einer die Zahlungen einstellt, der andere aber bezahlt werden möchte.
Wird in der Kunde-Agentur-Beziehung immer alles sorgfältig dokumentiert?
Hey: Das ist eines des größten Probleme. Streitbegünstigend ist fast immer eine mangelnde Dokumentation von Absprachen, weil wir uns im Marketing im weitesten Sinn in einer nicht besonders wissenschaftlichen Disziplin bewegen. Hier müssen die Erwartungen und Zielsetzungen des Kunden überhaupt erst einmal mit der Realität abgeglichen werden.
Wie muss eine Dokumentation aussehen, damit sie für alle Seiten nachvollziehbar ist?
Hey: Grundsätzlich empfehle ich, bestimmte Eckpunkte schriftlich festzuhalten. Und mit schriftlich meine ich, dass E-Mails in der Regel nicht ausreichen. Gewisse Meilensteine in einem Projekt sollten immer in Dokumenten ausgetauscht werden. Wichtig ist vor allem das Briefing. Denn eine Agentur kann das Projekt nur genau einschätzen, wenn sie das Briefing kennt. In der Regel aber ist die Briefing- Qualität schlecht und die Agentur bietet trotzdem irgendwas an. So beginnen die Probleme.
Wie lässt sich das vermeiden?
Hey: Vom Prinzip her sollte das Briefing ein eigenes Projekt sein. Dazu sollte der Kunde seine Anforderungen und Erwartungen erst einmal genau formulieren. Das ist schon eine Beratungsleistung. Die Schwierigkeit ist ja, dass man im Marketing immer einen Dienstleister findet, der das verspricht, was man sich wünscht. Die alte Regel lautet: Erst einmal in den Job reinkommen, sich kunden- und erwartungsorientiert verhalten und dann darauf hoffen, dass sich der Rest irgendwie von selbst ergibt.
Inwiefern stellt es ein Problem dar, dass in der Marketing-Branche gerne viele Buzzwords benutzt werden und naturgemäß viel versprochen wird?
Hey: Buzzwords sind eine zentrale Ursache für schlechte Kommunikation. Sie begünstigen Missverständnisse und bauen falsche Erwartungshaltungen auf. Zusätzliches Problem dürfte sein, dass es keine einheitlichen beruflichen Qualifikationen gibt. Ich weiß eigentlich nicht, welche Kompetenzen mein SEO-Berater hat. Je¬der Ingenieur hat eine fundierte Ausbildung und muss sich stofflichen, physikalischen Gegebenheiten stellen. Der Marketer hat dagegen keine exakten wissenschaftlichen Grundlagen. Es ist für ihn also schwierig zu sagen: Wenn man an der Schraube dreht, steigt die Conversion um drei Prozent. Er muss auf Erfahrungswerte zurückgreifen. Doch der Wert von heute kann morgen völlig falsch sein.
Trotzdem versprechen Agenturen in der Regel eine ganze Menge.
Hey: Vorweg: Alle Arten von Werbeerfolgsversprechen sind per se einmal unseriös. Das muss auch dem Mandanten klar sein. Wenn er mit einem bestimmten Wunsch zum Kunden kommt, beispielsweise jeden Monat 100 Leads mehr zu erhalten, dann ist das eine konkrete Aufgabenstellung. Darauf baut man einen Maßnahmen- und Umsetzungsplan auf. Das ist eine Werkleistung, die er rein juristisch zu einem bestimmten Preis bestellt. Wenn die Agentur darauf eingeht, muss sie sich anschließend nicht wundern, wenn der Kunde dann genau die 100 Leads erwartet.
Hey: Ich würde mal sagen, die allermeisten Agenturen sind sich nicht bewusst, dass sie unseriöse Versprechen abgeben. Weil sie sich mit der Abgrenzung von Werk- und Dienstverträgen nicht auskennen. Ein Werkvertrag heißt: Ich baue Dir beispielsweise eine Website zu einem bestimmten Termin und Preis. Für die Agentur ist damit der Job erledigt. Nicht aber für den Mandanten. Denn der hat an die Website eine gewisse Erwartungshaltung, zum Beispiel eine Reichweiten- oder eine Absatzsteigerung. Er wird die Agentur moralisch dafür verantwortlich machen, wenn diese Ziele nicht erreicht werden. Die aber ist nicht für den Werbeerfolg zu¬ständig, sondern für die Werkleistung, die zu diesem Werbeerfolg führen könnte.
Was gehört – neben dem Briefing – noch in den Werkzeugkasten zur Streitvermeidung?
Hey: Eine korrekte formale Beauftragung. Wir haben vor Gericht häufig den Fall, dass wir erst einmal klären müssen, ob überhaupt ein Auftrag erteilt wurde. Ein erteilter Auftrag gehört auf ein Blatt Papier. Dem sollte ein Kostenangebot oder eine Kostenschätzung des Dienstleisters vorausgehen. Ein ganz normales Verfahren, wie bei einem Handwerker.
Und wenn ich den Auftrag noch nicht erhalten habe, aber schon mal loslegen will?
Hey: Dann sollte man als Agentur eine Bestätigung verfassen, in der die mündliche Absprache festgehalten wird. Dann bin ich zumindest ein Stück weit auf der sicheren Seite. Wenn der Mandant damit nicht ein¬verstanden ist, müsste er dem schon aktiv widersprechen. Es mangelt fast überall an der formal korrekten Durchführung von Aufträgen – auch in den großen Agenturen. Es passiert regelmäßig, dass die Agenturen begeistert eine Zusammenarbeit beginnen, wenn dann aber der Werbeerfolg ausbleibt, folgen unangenehme Fragen und plötzlich kriegt man kein Geld mehr. Und dann beginnt der Ärger.,
Interview: Helmut van Rinsum
Experten
