Mehr als 41 Millionen Fans hat der FC Bayern auf Facebook, fast 2,6 Millionen Menschen folgen Borussia Dortmund auf Twitter – nur zwei Zahlen, die die beeindruckende Reichweite der Social Media-Kanäle deutscher Bundesligavereine belegen. Welche Kanäle und Inhalte bei Fußballfans am beliebtesten sind und welche Ziele die Vereine in den Sozialen Medien verfolgen, das haben Studierende der Hochschule Fresenius München zusammen mit einer Sportmarketing-Agentur untersucht.
adhibeo: Herr Prof. Gröner, Sie haben im vergangenen Semester ein studentisches Forschungsprojekt betreut, das in Zusammenarbeit mit der Sportmarketing-Agentur W-com durchgeführt wurde. Um was ging es? Zum einen wurden im Rahmen des Projekts 162 Fußballfans aus vier unterschiedlichen Fantypologien zur Social Media-Nutzung von Vereinsangeboten befragt. Darüber hinaus konnten die Studierenden dank der Kontakte von W-com diverse Social Media-Experten aus dem Bundesliga-Umfeld zu ihrer Strategie interviewen. Die Ergebnisse beider Befragungen wurden am Ende gegenübergestellt. Wie stark nutzen deutsche Fußballfans Social Media-Angebote denn überhaupt? Der Großteil der Fans ist in den Sozialen Medien mit einem oder mehreren Fußballvereinen assoziiert. Wenig überraschend werden diese Angebote stärker genutzt, je größer die Identifikation mit und die Begeisterung für den Fußballsport ist. Vereine sind ja nun mittlerweile nicht mehr nur auf Facebook, der immer noch größten Social Media-Plattform in Deutschland, aktiv. Auch Instagram oder Snapchat werden bespielt. Welche Social Media-Kanäle kommen bei den Fans denn am besten an? Facebook liegt bei den meisten Fans immer noch weit vorne. Instagram und YouTube werden ebenfalls stark nachgefragt. Nur geringe Bedeutung hat Twitter, obwohl gerade über diesen Kanal sehr viele Informationen von den Vereinen geteilt werden. Snapchat hat dagegen bei den ganz jungen Fans eine durchaus nennenswerte Reichweite. Wie sieht aus Sicht der Fans ein guter Social Media-Auftritt aus? Welche Inhalte müssen Vereine aus Sicht der Fans dort teilen? Zunächst muss festgehalten werden, dass selbst die eingefleischtesten Fans nur wirklich relevante Informationen von ihren Vereinen erhalten wollen. Hier scheinen offensichtlich ein bis drei Posts pro Tag eindeutig auszureichen. Die Bereitschaft, sich von Information überfluten zu lassen, nimmt dabei mit zunehmendem Alter deutlich ab. Sollten Vereine die Sozialen Medien also als Unterhaltungsmedien nutzen? Nicht unbedingt. Aus Fanperspektive scheint hier die richtige Mischung zwischen Kurzinformation und Unterhaltung wichtig zu sein. Allerdings kann den Ergebnissen zufolge der moderate Fußballfan eher mit unterhaltenden Elementen als mit reinen Informationen erreicht werden. Im Hinblick auf die Gewinnung neuer Fans – vor allem aus den jungen Zielgruppen – ist der Entertainment-Faktor also nicht zu vernachlässigen. Werden auf den unterschiedlichen Plattformen denn auch unterschiedliche Inhalte nachgefragt? Definitiv. Auch im Fußball scheint sich Facebook eher zur Informationsplattform zu wandeln. Bild- und Videoinhalte oder Behind-the-Scenes-Einblicke werden mehr und mehr auf Instagram oder – das gilt vor allem für die jüngeren Zielgruppen – auf Snapchat nachgefragt. Allerdings sind auch auf diesen beiden Plattformen eben nicht nur reine Spaßinhalte populär, sondern eine Mischung aus Information und Unterhaltung. Vereine nutzen die Sozialen Medien ja auch zur Vermarktung eigener Produkte oder um Sponsoren zu integrieren. Wie kommt das bei den Fans an? Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die Mehrheit der Fans kaum weiterführende Links zu derartigen Angeboten nutzt. Vor allem Sponsorenlinks scheinen nicht wirklich relevant zu sein, teilweise werden sie sogar als störend empfunden. Hier gilt es vor allem, eine kreative inhaltliche Verbindung zwischen Sponsorenangebot und Vereinsinformation zu schaffen, um keine nachhaltige Ablehnung zu provozieren. Auch die Zeit einfacher Gewinnspiele, die zum Ziel haben, möglichst schnell, möglichst viele Fans zu aktivieren, ist definitiv vorbei: Mehr als 90 Prozent der Befragten gaben an, an Gewinnspielaktionen ihres Vereins selten oder nie teilzunehmen. Um hier mehr Leute zum Mitmachen zu bewegen, müssten den Umfrageergebnissen zufolge vor allem Gewinne ausgelobt werden, die ein unvergessliches Erlebnis beinhalten – und nicht nur die Produkte von Sponsoren oder Partnern. In der Studie wurden ja neben den Fans auch diverse Social Media-Experten aus dem Bundesliga-Umfeld zu ihren Aktivitäten befragt. Was war hier die überraschendste Erkenntnis bzw. was hat die Gegenüberstellung mit den Ergebnissen der Fanbefragung gezeigt? Interessant ist, dass Vereine ihre Inhalte offensichtlich sehr stark an der Kernfunktionaliät der jeweiligen Kanäle ausrichten, also beispielsweise Twitter vornehmlich als Informationsmedium nutzen oder auf Instagram eher unterhaltsame Inhalte verbreiten. Hier scheint es – führt man sich die Ergebnisse der Fanbefragung nochmal vor Augen – vor allem bei den schnell wachsenden und bei jüngeren Zielgruppen beliebten Plattformen wie Instagram oder Snapchat ratsam, eine stärkere Mischung von Information und Unterhaltung anzubieten. Auch überschätzen Vereine die notwendige Frequenz an Posts. Hier gilt aus Sicht der Fans eher das Motto „Weniger ist mehr“ – zumindest, wenn man dabei die angesprochene Mischung aus Unterhaltung und Information bereitstellt. Auch beim Thema Gewinnspiele sind sich Fans und Social Media-Experten uneinig: Während aus Vereinssicht Gewinnspielen noch immer eine große Bedeutung in Zusammenhang mit der Bindung und Aktivierung von Fans beigemessen wird, scheinen zumindest die Standardformate bei der Mehrheit der Befragten kaum auf Interesse zu stoßen.
